Greenwashing: lo que implica ‘cambiar’ frente al modelo de la sustentabilidad

Hay una verdad incómoda: queremos consumir sin culpa y eso facilita que algunas marcas vendan tranquilidad moral, y no sustentabilidad real, por lo que el llamado “greenwashing” continúa, y para el consumidor es difícil de detectar. Esta práctica puede tener un impacto equivalente a entre el 2.2 % y 2.5 % del PIB anual para un país.

La sustentabilidad se ha convertido en un activo comercial. Hoy, muchos consumidores prefieren marcas “verdes”, y están dispuestos a pagar más por productos con valores castigando a las empresas percibidas como irresponsables. En ese contexto, decir que se es ‘sustentable’ vende, incluso cuando el compromiso real es parcial o inexistente.

El problema es que cambiar de verdad cuesta dinero y tiempo. Adoptar un modelo sustentable implica transformar procesos productivos, sustituir proveedores, invertir en tecnología y, en muchos casos, aceptar márgenes de ganancia menores en el corto plazo. Frente a ese reto, no pocas empresas optan por maquillar la narrativa en lugar de transformar el negocio.

No obstante, el greenwashing sigue siendo difícil de detectar. La mayoría de los consumidores no tiene acceso a datos técnicos, no sabe interpretar reportes ESG y confía en etiquetas, slogans y campañas publicitarias. Expresiones como “eco-friendly”, “natural” o “responsable con el planeta” carecen de una regulación estricta y, por ello, se utilizan con frecuencia sin sustento verificable. A esto se suma que, en muchos países, las sanciones son limitadas, las auditorías voluntarias y los reportes poco supervisados, lo que genera un incentivo perverso: exagerar beneficios ambientales con un riesgo legal relativamente bajo.

El greenwashing tiene un costo directo para los consumidores que va mucho más allá del precio en la etiqueta. Según el estudio “Greenwashing in marketing: a systematic literature review and bibliometric analysis”, al pagar un sobreprecio por productos supuestamente “verdes” que no lo son, los consumidores financian narrativas en lugar de soluciones, toman decisiones mal informadas y refuerzan modelos de producción que siguen siendo ambientalmente dañinos. El resultado es una doble pérdida: se diluye la confianza en la sostenibilidad como criterio de consumo y se posponen los cambios reales que podrían reducir impactos ambientales, costos sociales y riesgos futuros que, inevitablemente, terminan regresando al bolsillo y a la calidad de vida de las personas.

Greenwashing: lo que implica ‘cambiar’ frente al modelo de la sustentabilidad

Para las empresas que mienten sobre sostenibilidad también hay un costo: el greenwashing erosiona la confianza de inversionistas, acreedores y clientes. Un informe de SUERF (The European Money and Finance Forum) introdujo el concepto de Social Cost of Greenwashing (SCG), estimando que esta práctica puede tener un impacto equivalente a entre 2.2% y 2.5 % del PIB anual, adicional al costo social del carbono. Por su parte, Harvard Business Review documentó que estas prácticas afectan directamente la reputación y la satisfacción del cliente: las empresas expuestas pueden perder hasta 1.34 % en su índice de lealtad.

Para el capital, el greenwashing representa un riesgo doble, porque por un lado, conduce a la subestimación del riesgo real de los activos, al asumir que están menos expuestos a impactos ambientales o sociales de lo que realmente están. Por otro, distorsiona la asignación de capital, desviando inversiones desde empresas genuinamente sostenibles hacia aquellas que solo “parecen” serlo. Por ello, inversionistas institucionales están exigiendo cada vez más datos rigurosos, comparables y verificables, y no solo narrativas teñidas de verde.

Los reguladores comienzan a reaccionar y recientemente, la Autoridad Italiana de Competencia (AGCM) impuso a Shein una multa cercana al millón de dólares por afirmaciones ambientales engañosas en su colección “evoluSHEIN by design”, al no poder sustentar sus declaraciones sobre circularidad y reciclaje. En Alemania, la gestora de activos DWS, filial de Deutsche Bank, acordó pagar 27 millones de dólares tras una investigación por sobreestimar sus credenciales ESG. En Australia, el fondo de pensiones Active Super fue multado con casi 7 millones de dólares por afirmar falsamente que excluía inversiones en combustibles fósiles, mientras que un tribunal en París determinó que TotalEnergies incurrió en prácticas comerciales engañosas al promover metas de “neutralidad de carbono” sin respaldo suficiente.

En América Latina, la adopción de políticas ESG muestra avances, pero también brechas relevantes. Solo 46% de las empresas de la región cuenta con una política formal de sostenibilidad, y muchas enfrentan dificultades para generar, monitorear y reportar indicadores clave de desempeño ambiental y social; en esta zona, el marco regulatorio frente al greenwashing avanza de manera desigual, Perú por ejemplo, ya impone sanciones económicas en virtud de la Ley de Represión de la Competencia Desleal; en Colombia, estas prácticas pueden ser castigadas mediante la legislación de protección al consumidor, mientras que Chile está próximo a contar con una normativa específica que contempla multas de hasta 640 mil dólares. El gobierno dominicano ha impulsado instrumentos como la Taxonomía Verde, diseñada para orientar inversiones y fomentar la transparencia sobre lo que puede considerarse ambientalmente sostenible, lo cual indirectamente puede ayudar a reducir el greenwashing.

En Centroamérica (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Panamá y Costa Rica) no existe un régimen legal detallado y uniforme que sancione específicamente el greenwashing como un delito independiente o una categoría regulatoria exclusiva. En general, estas prácticas se abordan más bien bajo normas de publicidad engañosa y protección al consumidor en cada jurisdicción, sin una definición propia de greenwashing, aunque en Costa Rica, se han organizado capacitaciones para organismos certificadores para que puedan otorgar etiquetas ambientales verificables lo cual es una herramienta para contrarrestarlo. Fuente: FORBES COLOMBIA https://forbes.co/sostenibilidad/greenwashing-lo-que-implica-cambiar-frente-al-modelo-de-la-sustentabilidad