La responsabilidad moral de los Signos Distintivos
- Suárez Consultoría
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Tatiana Veloza Ramos - Asistente legal en Propiedad Industrial- Muñoz Abogados ¿Qué establecen las normas de Propiedad Industrial sobre el registro de marcas contrarias a la moral?
La Decisión 486 de 2000 establece en su artículo 136, literal p, que las marcas no serán registrables si resultan “contrarias a la ley, la moral, el orden público o las buenas costumbres”. De forma similar, otras jurisdicciones como la de Estados Unidos, a través de una de sus leyes fundamentales; la Ley de Marcas Comerciales de 1946 (Lanham Act), dispone en su sección 1052, literal a, que no podrán registrarse signos que “Consists of or comprises immoral, deceptive, or scandalous matter [...]”, lo que comprende, entre otras, las prohibiciones relativas a los signos considerados inmorales. ¿Cómo ha cambiado la aplicación de estas normas con el paso del tiempo?
Con la evolución de la conciencia social y la mayor exigencia de los consumidores en torno al respeto de los derechos humanos, las oficinas de marcas han fortalecido la aplicación de los criterios que limitan los registros contrarios a la moral y las buenas costumbres. Sin embargo, registros de signos distintivos otorgados en el pasado han sido objeto de cuestionamientos recientes, pues diversos grupos han manifestado sentirse discriminados o estigmatizados por estas representaciones comerciales.
¿Cuáles son los casos más representativos de marcas cuestionadas por su carga discriminatoria?
Entre los casos más conocidos se encuentran el de “Beso de Negra”, de la compañía Société des Produits Nestlé S.A., y el de la marca “LÍMPIDO” de la compañía Clorox de Colombia S.A. Esta última, registrada como marca mixta, incluía la imagen de una mujer afrodescendiente, asociando su figura con la limpieza del hogar. Los titulares de estas marcas, reconociendo que sus signos y estrategias de branding podían contribuir a la reproducción de estereotipos discriminatorios, asumieron la responsabilidad que conlleva la publicidad y el posicionamiento de marcas registradas en múltiples jurisdicciones y optaron por modificar su identidad visual. En el caso de “Beso de Negra”, se constituyeron nuevos registros en la clase internacional 30 bajo la denominación “Beso de Amor”; mientras que Clorox eliminó la figura femenina de la marca “LÍMPIDO”, sustituyéndola por elementos gráficos alusivos al movimiento del agua. Cabe anotar que, a pesar de estos cambios, los registros de las denominaciones anteriores, incluidos los de “LÍMPIDO” con el logo original, permanecen vigentes, aunque en la práctica no se utilicen activamente en el mercado.
En Estados Unidos se presentaron situaciones similares con franquicias deportivas de gran nombre y tradición, como los antiguos Washington Redskins (“Pieles Rojas de Washington”) y los Cleveland Indians (“Indios de Cleveland”). Sus titulares, Pro-Football, Inc. y Cleveland Guardians Baseball Company, LLC, respectivamente, cedieron a la fuerte presión pública que se intensificó en los últimos años y decidieron rediseñar sus nombres, logotipos y mascotas. Hoy en día, dichas franquicias se conocen como los Washington Commanders y los Cleveland Guardians, reflejando un cambio hacia denominaciones más inclusivas y respetuosas, aunque en ambos casos los registros de las denominaciones anteriores aún figuran como vigentes en la autoridad marcaria.
¿Qué reflejan estos casos sobre la relación entre derecho, sociedad y signos distintivos?
Casos como los mencionados reflejan un cambio en la conciencia del consumidor, que hoy exige marcas coherentes con la inclusión, respeto y diversidad. Ello confirma que el derecho, y en especial la propiedad intelectual, es una construcción dinámica que responde a las condiciones de cada época. Así, los signos distintivos trascienden su función económica para convertirse en un espacio de diálogo entre empresas, sociedad y valores culturales predominantes.
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